前言
2006年下半年開始,在貴州人民的餐桌上刮起了一股“純生”旋風,純生啤酒開始在貴州這塊熱土真正扎根了!這一切,皆緣于瀑布純生啤酒的橫空出世及強勢推廣!瀑布啤酒——一個伴隨著貴州人民走過數十載的啤酒品牌,作為貴州本土啤酒的代表,有過令人感慨的起起落落,見證著貴州人民生活的點點滴滴,在這個盛夏,用充滿貴州感覺的味道,征服了一切生活在貴州、熱愛貴州的人,成為他們心中真正的驕傲!
瀑布純生啤酒——關鍵時期的關鍵產品
瀑布啤酒的成長史,可以說是中國啤酒企業從計劃經濟向市場化運
1971年,利用貴州冷凍廠富余制冷資源,生產貴州第一瓶啤酒——“瀑布啤酒”;
1990年,貴陽啤酒廠成立;
1997年,貴州啤酒廠兼并貴陽啤酒廠,成立“貴州瀑布啤酒(集團)有限公司”;
2004年,貴州瀑布啤酒(集團)有限公司實現國企改制,成立“藍劍集團(貴州)瀑布啤酒有限公司。
瀑布啤酒曾經占據了大部分的貴州市場,成為名副其實的第一品牌,但是,九十年代后期,一些外來啤酒品牌相繼進入貴州境內,甚至直接在當地設廠,對瀑布啤酒造成了前所未有的沖擊。一時間,外來品牌、瀑布啤酒、其他雜牌之間陷入了價格戰的怪圈,最終受損的還是各個廠家。
但是,從整個市場來講,貴州并未受到大啤酒廠商的重視。漓泉、金星等外來品牌包括瀑布都在中低端市場拼搏,中高端市場在青島、珠江這些大品牌的自然銷售狀態下慢慢的成長。
瀑布啤酒作為貴州本土啤酒行業的代表,占據天時地利的競爭優勢,面對中高端市場的巨大機會,企業決定打造一個中高端啤酒——瀑布純生,一是在激烈競爭的中低端市場重新開出一片藍海,二是通過中高端產品的推出,提升、凝練“瀑布”的品牌形象。
高度觀點——啤酒品牌都是從本土走出去的
2006年,瀑布公司經過充分的考察,開始與曾經為眾多啤酒、葡萄酒、白酒品牌提供過一流品牌營銷咨詢、在酒類營銷方面頗有建樹的高度品牌營銷咨詢機構展開深度合作,為瀑布純生啤酒成功推出奠定了堅實的企劃基礎。
高度瀑布純生項目組認為,國內啤酒市場異常激烈,既有幾大巨頭強勢的攻城拔寨,也有眾多地方品牌在拼命堅守自家地盤,但是歸根結底來看,啤酒是一種地域性很強的大眾消費品,許多知名的啤酒品牌都是從區域性品牌成長為世界名牌的。一般來說,區域性品牌的成長之路,是先爭取成為該地區啤酒行業的領導者,才能在此基礎上繼續向外擴張。所以說,在啤酒營銷中,關鍵的“第一步”是如何當上當地市場的第一名!讓“瀑布純生”啤酒在繼承“瀑布”一貫的品牌形象的優點基礎上又活化、提升其形象。
心智切入——占據“貴州情懷”至高點
接手項目,高度瀑布項目組成員在貴陽市進行了系統、全面的市場調查,發現了幾個關鍵的事實:
1、貴州市場在全國處于相對封閉的市場,貴州經濟在全國處于落后的階段,而就是這一個收入水平不高的省份,在貴陽等中大城市,消費水平卻比較高,吃、喝、玩的消費異常流行。
2、由于幾大啤酒廠商對貴州市場的忽視,中高端啤酒市場面臨著很大的機會。
3、瀑布啤酒由于其在貴州地區的歷史和本地品牌的地位,在消費者中的名氣還是比較大的,但由于長期處于中低端而且采取的是中規中矩的營銷活動,傳播手段單一,品牌給人的形象是“傳統的”。
4、純生啤酒雖然在中國市場已流行多年,但貴州消費者很對這一啤酒品種并沒有很清晰的認知,飲用者也并不很多。
5、由于貴州省的經濟落后和相對的封閉性,貴州人民形成了一種獨特的貴州情懷和地域感情,仍然保持著淳樸務實的民俗民風。他們擁有“春燕精神”、“超女何潔”、“黃果樹瀑布”。
面對這些龐大的市場資料,項目組成員一遍一遍的分析,分析市場、分析消費者、分析貴州經濟和消費現狀、分析瀑布企業的歷史與傳統。最后確定瀑布純生啤酒的目標消費群體定位于:
年齡:25——45歲,男性為主
職業:白領、藍領
收入:有穩定的經濟來源,處于中上等水平
品牌定位就是要抓住消費者的心智,這群人在想什么,在做什么,在需要什么呢?這群人:他們是社會中堅階層,收入穩定,家庭關系牢固,追求有品質的生活,重視物質與精神享受;他們扎根于貴州,依靠自己的實力,為貴州這片熱土的每一點發展和進步出力;他們不滿足現狀,時刻保持著一顆進取的心態,用自信來迎接更大的挑戰;他們以貴州為榮,因貴州自豪。對于尚處于經濟落后的貴州先鋒人士,對這片熱土需要有精神寄托,能喚起他們對貴州的熱愛和自豪情懷。
我們的目標消費者的根屬于貴州,他們對貴州具有濃烈的情懷,而瀑布啤酒是貴州本土第一啤酒品牌,是他們的驕傲。于是,項目組決定就把瀑布純生啤酒定位為“凝聚貴州情懷的啤酒品牌”,其實再進一步說白了就是“貴州自己人的純生啤酒”。所謂大道至簡,在千頭萬緒中找出品牌最適合的位置就是成功。
就是這一瓶純生啤酒,承載著瀑布品牌的誠實和純真,體驗著貴州人的淳樸情懷。所有的情感、所有的心愿都凝結在這一個“純”字上。既代表者啤酒的純,代表者瀑布人的純,更代表者貴州的純;既代表著民俗民風的純,也代表著每一個貴州人的純。
就這樣,在確立純生的品牌規劃時,通過深入挖掘貴州當地消費者的實際需求,從心理上為瀑布純生啤酒找到了一個強有力的對接點。使瀑布純生品牌突破了產品同質化的局限,通過扎根本土文化,賦予產品以情感,從消費者心理入手,以情感去打動貴州消費者,掠奪消費者心智,從而在貴州啤酒中高端市場實現突破,站穩腳跟。
挖掘產品價值——打造產品力
品牌不能離開產品而存在,品牌的情感必須扎根于產品,通過產品來體現出來,產品力是品牌力的基礎和支撐。作為純生啤酒,本身就具有其他啤酒所不具備的價值特點。純生啤酒是不經過高溫殺菌,而保質期同樣能達到熟啤酒的標準的啤酒,它與普通啤酒的區別是風味穩定性好(隨著儲存期的延長,風味變化不大),口感好,營養豐富,可以說純生啤酒好比新鮮水果,熟啤酒只能是水果罐頭。因此,純生啤酒比普通啤酒更純正、更新鮮、更健康、更營養。
既然貴州消費者對純生啤酒的認知還不高,純生啤酒在貴州市場的影響還不大,就更有必要傳播產品價值和利益,培育消費行為。
同時,推出純生啤酒的又不止瀑布一家,在技術含量相差不高,產品同質化趨勢嚴重的今天,瀑布啤酒還必須具有自己獨特的產品利益,以差異化和價值化來滿足和引導消費者。
從每一點原料,到生產過程的每一個步驟,高度項目組成員都經過了仔細的分析和探究。其中驚喜地發現,瀑布純生啤酒采用的是貴陽市文物保護單位——“珍珠泉”的泉水釀造!該泉水入口清澈,口感極佳,并且含有豐富的微量元素和礦物質,本身就是一種極佳的飲品。使用地下原生態水源釀造的啤酒,全國恐怕沒有幾家,甚至可以說,在我們的視野之內還沒有見到過!
獨特就是優勢,差異就是實力!瀑布純生的產品利益點一躍而出:
利益一:精選澳州麥芽釀造,該品種是最適合釀造啤酒的麥芽品種,保證了瀑布純生啤酒味道的純正。
利益二:采用低溫過濾生產線,保證瀑布純生啤酒在釀造中不受熱損傷,保留了其營養和風味。
利益三、由于沒有細菌的污染,瀑布純生得以在最佳環境中釀成,沒有普通啤酒的氧化味道,新鮮持久。
就這樣,“珍珠泉水”為統領,將瀑布純生啤酒的所有優點和利益點串通起來,得出了“珍泉麥香,純粹新鮮”這一核心訴求,得出下面的一組簡潔而信息量大的表述:
珍泉麥香,純粹新鮮
珍珠泉水釀造,口感純正
精選澳洲新麥,清香悠遠
先進過濾技術,保留營養
全程無菌監控,新鮮持久
品牌傳播——忠實于策略的有效執行
產品價值有了,品牌定位有了,但是如何讓消費者感知到,如何以簡單的語言傳播給消費者呢?
高度瀑布純生項目組開了多次封閉式創意會,每次定了最佳的,下次又被推倒重來,當大家都沒有異議的時候,一句抑揚頓挫、易認好記的廣告語新鮮出爐——“一瓶瀑布純生,十足貴州感覺”,這些普普通通的詞組合成一個對偶句,一種豪情撲面而來,讓貴州消費者感覺十分親切,既打出了品牌形象,又傳遞了產品利益;既抓住了消費者的眼球,也俘虜了他們的心。
在傳播體現上,通過富有現代感的“純生”二字的處理,體現出鮮明的立體感,配合整個瓶子的綠色調,使整個酒瓶顯得十分的典雅、高檔。在傳播海報上,則重點突出“貴州元素”,把黃果樹瀑布和酒瓶巧妙地結合起來,一幅“掛壁瀑布圖”躍然紙上,效果做出來后,所有看過的人都高呼:“妙!真是既有純生風采,又有貴州感覺。”。
打組合拳——瀑布與“貴州”一起騰飛
品牌的打造的核心在于“一個聲音、一個形象”,要體現出“貴州情懷”,要讓瀑布純生啤酒能引發消費者對貴州的感覺,要讓“一瓶瀑布純生,十足貴州感覺”有效的傳播。在企業所有的營銷活動和營銷行為必須緊緊抓住貴州的元素,緊緊圍繞貴州情懷做文章。
為實現上市突破,我們制訂了“讓瀑布與貴州一起騰飛”的上市方案。
在推廣方式上,以“地面促銷,空中炒作”為主;通過和酒樓合作促銷、兌獎等方式進行讓利,爭取消費者作出嘗試決定,爭取一部分消費者成為忠誠消費者;突破單一促銷手法,通過實質讓利、人員游說、路演互動等多形式的促銷手段,包圍目標消費者;圍繞上市活動能夠進行必要的空中炒作,烘托氣氛;通過嫁接貴州元素,實現品牌的聚化。
(1)、宣告上市活動—— “貴州驕傲·你我的瀑布美食節”
活動在酒樓舉行,推出“貴州驕傲·你我的瀑布美食節”活動,凡購買瀑布純生兩瓶均可贈送該酒樓特色菜一份,既能讓消費者與產品進行初次接觸,又能實現一定量的現場銷售。
在整個終端,推出刮卡、集卡相結合的促銷活動,主題為“卡到喜到,品味純生”,凡購買一瓶瀑布純生送一張貴州風采刮刮卡,多買多送,根據該卡兌獎區提示領取贈酒;集完一套(10張)貴州風采卡,可以獲得“貴州風采大獎”——一箱瀑布純生啤酒。
選擇周末、節假日等,在各地商業繁華地帶舉行路演,路演中穿插“瀑布純生啤酒王”喝啤酒比賽、啤酒知識問答等,獲勝者獲得小禮品一份。
(2)、終端促銷活動——揭“貴州風采標,重系列連環獎”
選取貴州十個著名的風景區名稱,依據開蓋重獎的模式(啤酒普遍采用的兌現金,再來一瓶的模式)隨機印于瓶蓋內;同時印刷與瓶蓋內名稱中獎率相當的景區卡片。通過集貴州風景名勝區的趣味性和獎品的刺激性來實現促銷的效果。
實施批次中獎法,集五個景區卡片及以上即開始中獎,獲得相應的獎品;對于集到九張和十張卡片的消費者將獲得大獎。
(3)、品牌傳播活動——挖掘貴州情懷,尋找貴州的驕傲
通過嫁接貴州文化來提升品牌形象,讓品牌主張和品牌價值深入人心;同時通過文化嫁接的公益宣傳,達到傳播效果并增加品牌的美譽度。
我們在貴州選取了以中高收入層為主要目標群的當地報紙媒介展開合作,開辦“瀑布純生——2006貴州驕傲風云榜”專題,每兩期介紹一個風云人物的事跡,20期介紹完十個風云人物。
通過這些活動,在傳播瀑布純生啤酒的同時也傳播了貴州,在無形中將瀑布純生與貴州情懷緊緊的連接在了一起,不斷的深化著品牌形象,并通過具體的終端活動來推動銷量的上升。
結語
經過半年的辛苦努力,瀑布純生在貴州、尤其是貴陽頃刻間便家喻戶曉,上市幾日便在貴陽市實現了動銷數千箱的佳績,整個瀑布品牌的形象也大為改觀。
瀑布純生啤酒,正在以貴陽為基地,開始在全省攻城略地。昔日貴州第一品牌在純生的帶動下全面完成了品牌的升級,開始了新一輪的征程。瀑布啤酒正在實現并鞏固著貴州第一品牌的目標,實現著“其貴州人的啤酒”的宏愿。
周濤: 中國實戰營銷咨詢專家,南派營銷的代表人物,中國發展戰略學研究會主任委員,中國品牌研究院研究員,中國保健協會營銷咨詢專家, 2005年中國最具影響力的廣告經理;營銷科班出身,具有豐富一線實戰營銷經驗和多年營銷策劃、廣告傳播經驗。現任高度品牌營銷咨詢機構總經理、東北虎藥業營銷總顧問、三精國藥日化營銷總顧問;曾任修正藥業生物公司市場總監。主持項目有:張裕白蘭地、長虹數碼、德國菲林格爾木業、三精國藥日化、東北虎藥業、哈藥集團制藥總廠、修正藥業集團、山東藍海股份、藍海國際大酒店、金港大飯店、浙江蘇泊爾、江蘇盛世桃園餐飲機構、江西青龍高科(潤心野茶油)、新疆特豐藥業、武漢逸芙雪、山東億佳能太陽熱水器、合肥美菱冰箱、TCL白家電、志高空調、美國仙香、瀑布啤酒、青島啤酒、高爐家酒、基源生物、香港益肝堂天天清護肝茶、午時藥業清咽舒茶、深圳梅林中學、統一集團等;所服務項目與作品曾榮獲1999年廣州日報杯家電類銅獎,入選2001—2004年《IAI中國廣告作品年鑒》,潤心野茶油案例入選《經濟觀察報》2005年中國杰出營銷案例獎,系中國營銷傳播網、全球品牌網、《西安醫學美容》、《銷售與市場》、《中國化妝品》等多家專業雜志撰稿人,著有《南派營銷》、《企畫》等專業書籍。聯系電話:0755-25331549,電子郵件:badfisher@126.com